Profilare l’utente sempre più dettagliatamente è fondamentale per convincere le aziende a investire in pubblicità. Il profitto delle agenzie pubblicitarie, come di tutte le aziende del web 2.0, dipende quasi interamente dalla loro capacità di sviluppare tecnologie di monitoraggio. Il controllo sociale è proposto come unico orizzonte per l’innovazione. Ma controllo di cosa esattamente? Controllo delle nostre identità e dei modi in cui cambiano. Tecnicamente si tratta di possedere una o più base dati (database) di relazioni umane mediate da un dispositivo di condivisione; per esempio ognuna delle app dei nostri smartphone funziona così: un software mette in comunicazione gli utenti tra loro e immagazzina le informazioni prodotte in un data center. Il contenuto, o meglio la funzione per la quale l’abbiamo installata ha un’importanza secondaria perché si tratta di circoscrivere un contesto per le interazioni, ovvero un bacino da cui attingere dati. Tutta l’attenzione dei fornitori del servizio è focalizzata sulla raccolta e lo studio dell’identità e del comportamento dei soggetti umani coinvolti. Avendo a disposizione una serie storica di queste fluttuazioni relazionali è possibile fare delle previsioni dei comportamenti per indurre desideri di consumo, tutto dipende dalla capacità di estrazione di dati (data mining). I soggetti possono essere efficientemente reificati per costituire, in questo modo, segmenti misurabili, all’interno di nicchie merceologicamente rilevanti.